Leeuwarden en de wondere wereld van communiceren

Vandaag behandelen we de afdeling communicatie van de gemeente Leeuwarden. Een niet onbelangrijke afdeling: er gaan miljoenen euro’s in om, vooral aan eigen personeelskosten. Er werken een twintigtal ambtenaren die als taak hebben de gemeente Leeuwarden goed voor het voetlicht te brengen en de inwoners te informeren over allerlei zaken. Doen zij dat goed? Op welk kompas varen zij? Weten zij wat voor stad wij willen zijn? Worden zij eventueel ergens op afgerekend?

Gezichten

Het gezicht van de afdeling communicatie bestaat uit Ageeth Huizenga (de baas van de afdeling), Haike Visscher (stadspromotie en toerisme), Felix van Beek (griffier; schakel tussen college en gemeenteraad; mediafluisteraar bij DAG-tv). Het verspreiden van persberichten naar de media – en dan maar afwachten wie dit oppikt en hoe er verslag van wordt gedaan – is een belangrijk onderdeel van hun takenpakket. Daarnaast vormt het publiceren van gemeentelijke activiteiten in het huis-aan-huisblad Huis-aan-Huis een taak van formaat. In dit rijtje gezichten mag Hedzer Klarenbeek niet onvermeld blijven. Ooit door burgemeester Apotheker als veiligheidsman bij de politie weggehaald, nu is zijn rol onduidelijk. Hedzer draaft op in diverse gedaantes. Wie is Hedzer? Voorlichter? Gezelschapsheer van de burgemeester? Bestrijder van onwelgevallige mediaberichten? Spindoctor? Paladijn?

Treurigmakend proza

Afgaand op de berichtgeving in Huis-aan-Huis, de wekelijkse en daardoor meest constante gemeentelijke publicatiestroom, zou de argeloze burger gemakkelijk tot de conclusie kunnen komen dat hier sprake is van een verplicht nummer. De lusteloze aankondigingen die week in, week uit, jaar in, jaar uit in deze krant worden gepubliceerd zijn van een treurigmakend proza en worden daarnaast op de minst uitnodigende wijze opgediend. Het is een brij van woorden zonder enig sprankje vrolijkheid. Producent en lezer kunnen hier onmogelijk blij van worden. Er is geen duidelijke hiërarchie in de berichtgeving en van duiding is nauwelijks sprake.

De gemeente was tot voor kort wettelijk verplicht om via een breed verspreide krant kond te doen van het tijdstip van vergaderen, mededelingen, aanvragen voor vergunningen, gemeentelijke beleidswijzigingen et cetera. Waarom de burger al jarenlang wordt geconfronteerd met zo’n futloze presentatie van op zichzelf nuttige informatie, is onduidelijk. Uit alles spreekt dat de gemeente geen zin heeft om te communiceren, tenminste niet op de manier zoals bijvoorbeeld de gemeente Den Haag dat doet, met een maandelijks stadsblad waarin op een aantrekkelijke manier informatie aan de burgers wordt opgediend.

Internet

Nu de wettelijke presentatie via een huis-aan-huisblad niet meer verplicht is (de berichtgeving in een huis-aan-huiskrant wordt overigens in Leeuwarden na enig protest voorlopig voortgezet) komt het internet steeds meer in beeld. Uiteraard wordt dit medium ook ingezet voor andere gemeentelijke communicatie. Ook bij dit mondiale medium kan de gemiddelde gebruiker die het adres www.leeuwarden.nl intikt, levensgrote vraagtekens plaatsen. Je vraagt je af of de afdeling communicatie zichzelf hierbij ook een taak heeft toebedeeld of dat men heeft gezegd: we wachten wel met het in actie komen tot het protest genoeg omvang krijgt.

Schril contrast

Al eerder stond de gemeentelijke website ter discussie. Het ging toen onder meer over het niet-publieksvriendelijke karakter, onvolledigheid, onjuiste of verouderde informatie, dat ook nog eens moeilijk op onderwerp doorzoekbaar is. Raadsleden die hiernaar informeerden werden vriendelijk te woord gestaan, er werd enigszins aan de site gesleuteld, maar per saldo heeft de kritiek weinig of niets opgeleverd. Het is nog steeds een ratjetoe. De raadsleden hebben, gezien het huidige resultaat, waarschijnlijk de moed opgegeven.

De informatie en behandeling aan het gemeentelijke loket staan in schril contrast (bij het verkrijgen van een nieuw paspoort: snelle behandeling, goede informatie, perfecte afhandeling) met die verkregen via het world wide web. Wat eraan mankeert? Het is te veel om op te noemen. De mankementen variëren van de creëren van valse verwachtingen (wat er staat kan de gemeente niet waarmaken) tot het plaatsen van wazige foto’s (weinig uitnodigend) van ambtenaren die bereid zijn om advies te geven over een traineeschap toe.

Hoe kan het ook?

Laten we enkele details van kritiek koppelen aan voorbeelden van hoe het ook kan, tenminste als je je burgers serieus neemt, en suggesties voor verbetering wanneer de afdeling communicatie zichzelf op een steviger platform wil hijsen.

Effectrapportage

Los van de algemene doelen die we hierboven hebben genoemd is het volstrekt onduidelijk of er aan de afdeling ook specifieke doelen zijn gesteld. In diverse nota’s is hier nauwelijks iets over terug te vinden. Wel wordt er in nota’s soms in een standaardzin op de communicatie gewezen, soms worden er zelfs media genoemd die hierbij betrokken zouden kunnen worden, maar een strategie voor hoe je een dergelijk rapport bij de doelgroep onder de aandacht brengt, ontbreekt. Laat staan een effectrapportage over eerdere publicaties of campagnes.

Je zou je als college kunnen voorstellen dat de afdeling communicatie ook een effectieve bijdrage moet leveren in het bevorderen van de werkgelegenheid, het veranderende wmo-beleid, veiligheid, festivalbeleid etc. Dat zouden doelen moeten zijn waarop een afdeling afgerekend kan worden. Bij de huidige gang van zaken lijkt willekeur de boventoon te voeren en is ‘leuk’ het verbindende thema. Zullen we vandaag maar weer eens een flyertje doen?

Het Geluk Ligt Op Straat

In de interessante notitie Het Geluk Ligt Op Straat, een intern stuk van maart 2010 met als intentie: zo kan het ook!, spreekt de communicatieman van Achmea zijn verwondering uit over het timide pr-beleid van de gemeente Leeuwarden. We drukken ons nu mild uit. In de notitie geeft deze deskundige haarfijn aan hoe je zou moeten omgaan met pr en marketing wil je je stad op een goede manier in beeld krijgen. De pr-principes van Achmea zijn toepasbaar op grote en kleine instellingen, stelt hij. Zo’n afdeling zou te allen tijde pro-actief moeten zijn en zo weinig mogelijk aan het toeval overlaten. Ze moet vol aan de bak om de positie van Leeuwarden te versterken. Zeker met de toentertijd al afkalvende werkgelegenheid geen overbodige raadgeving. We zijn inmiddels weer enkele jaren verder, maar in Leeuwarden lijkt de afdeling nog altijd te wachten op een duw van een wethouder. Pas als die de bel luidt, komt de afdeling in actie. En hóe die in actie komt is een verhaal apart. Nog te vaak staat de wethouder voorop in de publicatie, alsof die het allemaal bedacht heeft. De bestuurder kiest in zo’n geval ook nog eens het verkeerde middel: een one-issue-promotiekrant of promotieartikel, want de afdeling is niet bij machte om corrigerend op te treden. Het zijn vaak armoedige communicatieve uitingen, gestoeld op een traditionele ondergrond. Op de foto lacht iedereen en het is altijd mooi weer.

Duizelen

Alle uitingen dragen bij aan het gezicht van Leeuwarden. Met het internet is dit voor de hele wereld zichtbaar. Het zal deskundigen op het gebied van pr en marketing gaan duizelen wanneer ze alle communicatieve uitingen van de gemeente Leeuwarden voorgetoverd krijgen. Voor zit stuk beperken wij ons tot het internet. Naast de genoemde website www.leeuwarden.nl hebben we voor u in de aanbieding: www.winkels-leeuwarden.nl (met slechts twee aanbiedingen van deelnemende winkels), Ondernemend Leeuwarden (geactualiseerd tot mei 2013), Het Nieuwe Winkelen (enorme stilte op de site) en daarnaast zijn er nog de websites Nieuw Stromenland en Leeuwarden Studiestad. Dat is nog niet alles: Binnenstad Boppe (aanloopstraten), Het Kloppend Hart (mogelijke bouwontwikkelingen). Daarnaast komen het LOC (Leeuwarder Ondernemers Club) en de CCL (Commerciële Club Leeuwarden) voorbij. De een professioneler (CCL) dan de ander (LOC). En er is nog meer, veel meer. Even googelen en u weet niet meer waar u het zoeken moet, terwijl dit juist wel de bedoeling was.

Jatten

Nu hangt pr en marketing van jatten aan elkaar, zo moeilijk kan het dus niet zijn. Waarom jat Leeuwarden dan toch altijd verkeerd? Waarom legt Leeuwarden de oren altijd bij de verkeerden te luisteren? Waarom hangt Leeuwarden altijd aan de achterste tiet? Concreet: waarom komt een boerenmarkt niet van de grond? Waarom plaatsen we affiches van een Winterfestival in Zwolle? Waarom noemen we een curiosamarkt een rommelmarkt? Hoe kon het misgaan met het geldverslindende Uitburo (250.000 euro per jaar) en de site Het Nieuwe Winkelen (40.000 euro)? Wat is er over van Expeditie Leeuwarden? Is het gebakje de Hofdame er nog? Komt het goed met Uitkade? Waarom lieten we Escher naar Den Haag vertrekken?

Maar alles begint bij het begin

Maar alles begint bij het begin. Een wijze les van pr en marketing: zorg dat uw product op orde is. Over het product ‘verkoop’ hebben we het nu voldoende gehad. Maar wat te zeggen over een eventueel inhoudelijke rol voor de afdeling communicatie?

• Een zelfbewuste afdeling pikt het niet langer hoe onze omroep Omrop Fryslân met de gemeente Leeuwarden omgaat. Lijdzaam afwachten voor de afdeling communicatie van de gemeente Leeuwarden is geen houdbare optie.
• Beter zou zijn: een onweerstaanbaar plan van actie: geef het mkb, de motor van heel Friesland een podium; initieer zelf een tv-economieprogramma, een tv-uitagenda en een boekenprogramma (hoe moeilijk kan dat zijn, zie paagmantv.nl).
• Zet alle communicatiekanalen overzichtelijk op een rij en vertelt welke men waarvoor wil inzetten. Doe bijvoorbeeld publiekelijk onderzoek naar de meerwaarde van festivals. En breng de festivals ten opzichte van elkaar in kaart (ook buiten de provincie).
• Maak gebruik van fotografen, filmers en designers en geef hen opdrachten om originele producties uit te werken; verhinder de uitgave van laffe mooi-weerbrochures op verkeerd papier.
• Kijk naar sprankelende uitgaven zoals Leeuwarden, Wat U Beslist Gezien Moet Hebben (2000); initieer een onweerstaanbaar boek met jaaroverzicht en vooruitblik op het komende spannende jaar; gooi ballen op om Harmonie en Fries Museum (Wij willen Het Puttertje van Carel Fabritius) tot grote hoogten te stuwen; houd de hoera-journalistiek op afstand en wijs de vertegenwoordigers van deze opmerkelijke kaste erop dat zij hun eigen medium om zeep helpen met hun gejuich en doorzichtig gebabbel; houd op met het strooien van pepernoten naar vriendjes maar nodig in plaats daarvan partijen uit om in competitie te gaan voor opdrachten.
• Wees pro-actief en weet de verschillen tussen oplagecijfers, bereikcijfers en effectiviteitscijfers van alle relevante media uit het hoofd; weet het verschil tussen bereik en effect. (Waarom zou een makelaar voor bereik betalen als hij weet dat 70 procent van de lezers geen zin heeft om te verhuizen?).
• Schat nieuwe Nederlanders op waarde en betrek hen bij promotionele werkzaamheden; kijk verder dan de neus lang is en zet in op gedetailleerde voorlichting over parken/groenbeleid, zorg/faciliteiten/wmo, werkgelegenheid/vacatures; zorg voor eloquente persberichten en plaats die op de eigen website (zie www.amsterdam.nl); zorg voor een overzicht van publicaties (zie amsterdam.nl).
• Zet alumni in voor stadspromotie. Enzovoort, enzovoort.

Maar als afdeling communicatie kun je het ook allemaal niet doen.

Andries Veldman

---

 

Cor Hospes, marketingman uit Heerenveen:

‘Ik moest als marketeer lid zijn van een politieke partij’

Even bellen met Cor Hospes die in het communicatievakblad Adformatie een grote wens uitte: Wat zou ik graag mijn tanden zetten in het merk Fryslân.

‘Het is mijn grootste wens: de rebranding van het merk Fryslân. Ik wilde graag de marketeer van Friesland worden en heb gesolliciteerd. Tot mijn grote verrassing bleek je daarvoor politiek actief te moeten zijn, lid zijn van een partij. Dat werd mij medegedeeld toen ik het niet geworden was en ik naar de motivatie informeerde. Ik wist niet wat ik hoorde. Ik was niet politiek genoeg. Heel merkwaardig, deze gang van zaken.’

‘Wat ik had gedaan als ik het wel was geworden? Eerst moet je goed kijken naar wat er ontbreekt: elan. Friesland mist elan. De sterkste Friezen zitten buiten de provincie. Noem ze maar op: Doutzen zit niet in Friesland. Friezen zitten overal. Dat merk ik hier in Amsterdam, je hebt direct contact. Waar zijn die Friezen die buiten de provincie lopen? Waar zijn de buitenlandse Chinezen? Zoek ze op. Doe er iets mee! Er wordt niks mee gedaan. Friesland is onzichtbaar. Ja, met bootjes.’

‘Friesland is zichtbaar als het over vakantie gaat. Dan zie je iedere keer dezelfde beelden: bootjes, koeien, fierljeppen. Het zoeken naar kievitseieren mag niet meer, dat hebben we nu gehad. Maar voor de rest zie ik steeds dezelfde beelden voorbij komen. Werkt dat? Nee! Ook zakelijk is het allemaal hetzelfde. Ik ben er opgegroeid.’

‘Je hebt in Nederland niet veel smaken, maar als je een smaak hebt – zoals Friesland en Limburg – doe er dan iets mee. Groningen vind ik een goed voorbeeld. Groningen heeft het verhaal op orde en stuurt dat vanuit een centraal punt aan. Drenthe is uitnodigend om er een paar nachten te blijven slapen. Die provincie doet dat ook goed. Friesland komt weer met de bekende beelden en de bekende thema’s. Het zijn clichés. Ze doen niks met mensen.’

‘Ik weet niet wat meneer Loek Hogenhout, de marketeer van de provincie, momenteel doet. Wat? Is hij bezig met letters? Grote letters I LOVE FRYSLAN? Doe es normaal. Dit geloof ik niet. Ga je iets nadoen wat er al is? Nee, je houdt mij voor de gek. Waar staan die letters? Ook nog in Friesland zelf? Hoe bestaat het! Wat je moet doen? Kijk naar Groningen, die hebben het slim aangepakt met Er Gaat Niets Boven Groningen. Dat klopt gewoon. Aan allerlei zaken hebben zij meerwaarde geplakt. Zo moet je het doen.’

‘Denk eens wat groter. Voor het weet, zit je weer met allerlei belangenorganisaties om tafel. Hou op met die bekende plaatjes, die kennen de mensen nu wel. Kinderen worden weer de boten ingelokt. Op de boot zitten ze naar de kade te staren. Ze willen computeren. Op een boot valt niks te beleven. Denk vanuit die kinderen. Denk vanuit jezelf en vraag je af: Wie zijn wij nu eigenlijk?’

Andries Veldman