Je moet niet proberen te overleven met een Gutenberg-organisatie

• je moet niet proberen te overleven met een Gutenberg-organisatie
• krantenorganisaties zijn ten diepste wereldvreemd en conservatief
• dagbladwereld is een kartel
• de prijs-prestatieverhouding van journalisten is wanstaltig
• zolang je geen betere krant maakt is investeren geldverspilling
• mannen die verantwoordelijk zijn voor een fundamenteel lagere oplage moeten opstappen
• Friesch Dagblad heeft gebrek aan deemoed
• een accountant is per definitie balans-georiënteerd
• de aanvraag van het Friesch Dagblad heeft mijn bureau niet bereikt
• Omrop zit gevangen in ijzeren greep medewerkers

‘Je moet in het digitale tijdperk niet proberen te overleven met een Gutenberg-organisatie. In een maatschappij van stoomboten kun je geen zeilschepen exploiteren en dat is wat dagbladen proberen te doen. Ze hebben geen enkele bereidheid tot verandering. Dat doen ze alleen als ze daartoe worden gedwongen. En, zoals wij inmiddels weten, is het nu te laat. Die wetenschap is overigens niet voorbehouden aan krantenorganisaties. Hoe paradoxaal het ook klinkt: krantenorganisaties zijn ten diepste wereldvreemd en conservatief.’

Een gesprek over de stand van zaken over de Friese media met Erik van Veenstra (citaat), Jan de Vries, Bert van der Haar, Diederik Bonarius en anderen.

De Telegraaf Mediagroep (TMG) heeft in het afgelopen jaar winst behaald door te snijden in de printactiviteiten. Er werd volgens het Financieele Dagblad met 3,5 procent op de kosten bespaard (personeel en distributie). Tegelijkertijd werden de digitale activiteiten opgevoerd, met als resultaat een winst in dit onderdeel van 5 procent. Het is dan ook geen verrassing dat de binnen- en buitenlandse aandeelhouders van Mecom, eigenaar van de grote uitgeverij Wegener, de directie in de richting van De Telegraaf sturen. Kijk eens hoe zij presteren, zo lijken ze te zeggen.

Rijk aan media

In de provincie Friesland – rijk aan media volgens ‘mediaprofessor’ Piet Bakker – staan bij de drie grote spelers (NDC Mediagroep, Friesch Dagblad en Omrop Fryslân) ongekende bezuinigingsmaatregelen op het programma. Bij NDC Mediagroep zijn tientallen ontslagen niet meer te voorkomen, één van de twee kantoorkolossen in Leeuwarden en Groningen waar de Leeuwarder Courant en het Dagblad van het Noorden wordt gemaakt zal worden afstoten met als gevolg een rompkrant met twee kopbladen. De toekomst van de drukkerij in Leeuwarden is ongewis.

Donderwolk

Met een bankman als donderwolk aan de top moet gevreesd worden voor stevig ingrijpen in de redacties van Leeuwarder Courant en Dagblad van het Noorden. Tegelijkertijd worstelen de FD Holding en de vereniging Friesch Dagblad, uitgever van het christelijke Friesch Dagblad, met de vraag: hoe nu verder? Uit maar liefst vier toekomstscenario’s zal een keuze moeten worden gemaakt. Ook de regionale zender Omrop Fryslân zit in de gevarenzone. Het speelkwartier is over. Bij de Omrop zal, na jaren weelde, de koers drastisch moeten worden verlegd.

Lútsen Koostra

Op dicteersnelheid spreekt Erik van Veenstra zijn beweringen uit, onderwijl een Frysk dúmke in zijn cappuccino dopend. Af en toe duidt hij zijn uitspraken: ‘U proeft de ironie?’ Van Veenstra (1950) is gepokt en gemazeld in de mediawereld. Friesland kent hem als interim-directeur en uitgever van het Friesch Dagblad (van mei 1993 tot december 1994). ‘Ik heb de huidige hoofdredacteur-directeur Lútsen Kooistra nog aangenomen’, zo vertelt hij met milde glimlach. Van Veenstra heeft in Nederland gewerkt voor vrijwel alle grote uitgeverijen (dagbladen, tijdschriften, boeken, agenda’s), de NOS (NOB) en voor drukkerijen en computeranimatiestudio’s. Hij werkte in België, Noorwegen, de Verenigde Staten, Japan en Italië. Van Veenstra woont tegenwoordig in Wolsum en in Ierland.

Weggegooid geld

In hotel de Wijnberg in Bolsward laat Van Veenstra er geen misverstand over bestaan dat de investering van tientallen miljoenen door nieuwe aandeelhouders in NDC Mediagroep een risicovolle onderneming is. Ook anderen in de mediawereld kijken op van de opmerkelijke investering die het fonds FB Oranjewoud van plan is te doen. Een belangrijk deel van de revenuen van de omgevallen Friesland Bank in de nieuwe krantenorganisatie pompen vinden zij onverantwoord. Zelfs in Hoogeveen klonken er bedenkelijke geluiden over de aanstaande investering. In informele setting heeft Bert van der Haar onlangs zijn verwondering over de kapitaalsinjectie uitgesproken. Van der Haar is niet alleen deskundige op het gebied van het uitgeven van kranten, maar is tevens voorzitter van de werkgeversorganisatie VNO-NCW Noord. Uit hoofde van die laatste functie schoot hij onlangs een functionaris van ING-bank aan. Van der Haar houdt liever voor zich wat hij tegen deze heeft gezegd. Aan de telefoon herhaalt hij: ‘Ik zeg daar niks over.’ Dat hij zijn verwondering over de gang van zaken tegenover de bankman heeft uitgesproken en dat hij de miljoenen van FB Oranjewoud voor NDC weggegooid geld vindt, blijft via de telefoon onuitgesproken.

Lui

Van Veenstra: ‘De dagbladwereld is een kartel. Ze willen dat zelf natuurlijk niet weten, de eigen journalisten zullen niet bereid zijn dit uit te zoeken, maar het is wel zo. Dat leidt ertoe dat regionale dagbladen nooit iets zelf hebben bedacht. Innovatie nul! Ze zijn niet alleen behoudend geweest, maar ook nog eens passief. Zeg maar gewoon lui. Als nu van tabloid gezegd wordt dat het handzamer is en beter voor de lezer, dan was dat vijf jaar geleden toch ook het geval? Het ontbeert ze aan geraffineerd inzicht. Dat hebben ze nooit ontwikkeld. Het ging lange tijd wel zijn gangetje. Nu worden ze gedwongen om te veranderen. En in de Friese situatie komt er nog iets bij: Friezen zijn anders, die willen helemaal geen verandering.’

Waterscheiding

‘Waardoor die passiviteit is ontstaan? De meeste bedrijven worden gestuurd door afdelingsdirecties, dat is de laag direct onder de top. Die laag wil omhoog en komt met plannen. Daar wordt al snel geroepen: ‘We moeten dit en we moeten dat doen. Dat zijn de mensen met ideeën, die de directie voortdurend bestoken en voor de voeten lopen. Daar wordt een directie zenuwachtig van en dat leidt tot actie. Dat is een stimulerende laag met meestal goede bedoelingen om de boel vooruit te krijgen. Maar krantendirecties hebben de mazzel gehad, u proeft de ironie, nóóit te worden lastiggevallen door hun redactiechefs of hoofdredacteuren. Ja, een beetje in de marge, maar nooit echt lastiggevallen. Die directies werden niet bestookt met grootse plannen. Ze werden niet uitgedaagd. De een kwam gewoonweg niet bij de ander over de vloer. Toen ik mijn loopbaan bij De Telegraaf begon, werd ik aangesteld als marketingman. Al mocht dat toen niet zo heten. Ik was jongste bediende en men vroeg aan mij met enige verwondering: wat ga jij de hele dag doen? Ik zei: kom maar langs, dan zul je het merken. De Telegraaf had het destijds wel begrepen. Over de jaren zeventig praat ik nu! Tussen de meeste krantendirecties en het uitvoerende journalistieke bedrijf zat – zit moet ik zeggen, want het is nog steeds niet veranderd – een enorme waterscheiding. Daar valt uit oogpunt van redactionele onafhankelijkheid wel iets voor te zeggen, maar bedrijfseconomisch gezien zijn deze twee van elkaar gescheiden werelden natuurlijk een ramp. Een regelrechte ramp! Neem alleen de kosten van de journalisten. Daar gaat de directie niet of nauwelijks over. Dat is toch onbegrijpelijk? De prijs-prestatieverhouding van journalisten is wanstaltig. Journalisten die zich vasthouden aan de cao prijzen zichzelf de markt uit.’

Elitekrant

Van ieder mediaproject waar Van Veenstra mee te maken kreeg, maakte hij een inhoudsanalyse. ‘Dat was terra incognita voor veel directies. Ik analyseerde iedere beweging en betaalde per prestatie. Als het doel van de nieuwe aandeelhouders van de Leeuwarder Courant is om de titel in stand te houden dan is dat, zolang je geen betere krant maakt, geldverspilling. Mijn kernvraag zou zijn: hoe maak je een betere krant met een kleinere redactie? Daarbij komt de vraag: schuif je de redacties van twee kranten in elkaar, zoals nu waarschijnlijk bij NDC het geval zal zijn, of creëer je een elitekorps? Je kunt niet met minder mensen een betere krant maken tenzij je kiest voor een elitekrant: duurbetaalde kwaliteit. Ik zou daar niet op tegen zijn. Terug naar vroeger. Dat korps moet dan wel een geheel nieuwe leiding krijgen. Dat kunnen niet dezelfde mannen zijn die verantwoordelijk zijn voor een fundamenteel lagere oplage.’

Deemoed

Dat de directie van het Friesch Dagblad, eveneens in geldnood, ook voor een financiële donatie bij het fonds FB Oranjewoud heeft aangeklopt bewijst volgens Van Veenstra dat de Friese mediawereld niet helder voor ogen heeft wat men wil. Sterker, men lijkt losgezongen van de realiteit. Van Veenstra: ‘Ik heb de indruk dat de directie en de commissarissen van het Friesch Dagblad geoordeeld hebben dat, als de Leeuwarder Courant gesteund wordt door het fonds FB Oranjewoud, zij daar dan ook recht op hebben.’ Van Veenstra is hogelijk verbaasd over deze gedachtegang. ‘Als ik, zoals het Friesch Dagblad kennelijk heeft gedaan, het gebrek aan deemoed opbreng om iemand een miljoen euro te vragen, dan is toch wel het minste dat ik kan doen een goed plan presenteren dat uitzicht biedt op continuïteit. Hoe kun je in vredesnaam aan een nieuwe suikeroom (ING en FB Oranjewoud) geld vragen terwijl je geen plan hebt om te veranderen?’

Exploitatie

Het past in de Friese culturele beleving om het Friesch Dagblad er weer bovenop te helpen, zo constateert Van Veenstra. Maar of die actie voor het sympathieke dagblad deze keer gaat lukken is de grote vraag. ‘Als je doelstelling is om continuïteit in zelfstandigheid te waarborgen, dan moet je in een eerder stadium ervoor zorgen dat je niet in zo’n situatie terechtkomt. Een aanvraag voor steungeld heeft dus niks te maken met de exploitatie van dat krantenbedrijf.’ Het Friesch Dagblad, i.c. de vereniging Friesch Dagblad, lijkt afstand te hebben genomen van de innovatiedrift die men in het verleden met het optuigen van druk- en computersystemen als offset-rotatie (1971) en Apex (1983) wel aan de dag legde. Op digitaal gebied zit de krant nu in de achterhoede. Zelfs een al toegekende vorstelijke subsidie van 241.250 euro van het Stimuleringsfonds voor de Media voor het project ‘Friesch Dagblad voor nieuwe generaties’ om op dit gebied actief te worden heeft men in 2010 laten lopen. De krant lijkt niet meer boven op de bal te zitten.

Accountant

De Friese mediawereld – Leeuwarder Courant, Friesch Dagblad en Omrop Fryslân – gaat in bedrijfseconomisch uitgangspunt sterk veranderen. Boekhouders en bankmensen zullen, voorlopig (?), de plaats van krantenmannen innemen. Van Veenstra vindt dat de bedrijven dit onheil over zichzelf hebben afgeroepen. ‘Accountant Volkers, die nu een belangrijke rol heeft binnen NDC Mediagroep, heeft misschien talenten die wij niet kennen, maar ik neem aan dat hij balans-georiënteerd is. Vaak wordt er door accountants niet veel verder gekeken dan de volgende balans. Ik zeg niet a priori dat dit zo is, hij houdt zijn kaarten voorlopig nog voor de borst, maar de praktijk wijst dit wel vaak uit. Als Volkers gestuurd is door ING, of, zoals Omrop Fryslân berichtte, er een ING-topman aan het roer komt (de naam Jean Philippe Snoeck van ING Investment Europe viel), dan moet er rendement komen. Alle investeringen – dus ook die van het fonds FB Oranjewoud – zullen erop gericht zijn om de lening af te lossen in plaats van goede Friese kanten te maken. Ik zou graag zien dat er betere kranten komen en dat er innovatiever wordt gehandeld. Dus niet, zoals ik nu zie, dat hetzelfde wordt gepresenteerd op een ander medium. Dat noem ik geen innovatie.’

Ei van Columbus

Van Veenstra vindt dat het rekenwerk bij krantenorganisaties niet deugt. Ook hier wreekt het zich dat de slager zijn eigen vlees keurt. ‘Adverteerders subsidiëren de abonnementsprijs. Daar gaat het al fout. De adverteerders zijn inmiddels weggejaagd en de abonnementen zijn vervangen door nóg goedkopere aanbiedingen voor bijvoorbeeld een iPad-abonnement. Tel uit je winst. Wie bedenkt zoiets? Het ei van Columbus kunnen ze niet vinden.’

Innovatie nul

Voor Friesland is het bovendien lastig om mensen uit de branche met enig soortelijk gewicht naar het Noorden te halen. Van Veenstra, inmiddels aan het bier, wijst hierbij op de gevallen directie van NDC Mediagroep die tot voorkort bestond uit Gert Jan Oelderik en Hans Voorn. ‘Oelderik? Innovatie nul! Hij heeft precies gedaan wat hij bij het Handelsblad ook heeft gedaan: het ontwikkelen van een ordinaire webwinkel. Hij heeft een sjabloon uit Rotterdam meegenomen en dat over Leeuwarden heen gelegd. Het typeert de luiheid van het krantenkartel. Onbegrijpelijk.’

Harke van der Meer

Van Veenstra kijkt met genoegen terug op zijn Leeuwarder periode. Etablissementen als het Haersma Huys (waarboven hij een appartement bewoonde), café De Ossekop en het Oranje Hotel (Pip’s Pub) waren geliefde pleisterplaatsen. Met de legendarische directeur wijlen Harke van der Meer, van wat toen nog de Friese Pers (de voorloper van NDC Mediagroep) heette, zat Van Veenstra regelmatig in het Leeuwarder Oranje Hotel. Iedereen kende daar zijn plaats. Van der Meer voerde een supertrio aan dat verder bestond uit Nico Bakker en Henk van Setten. Met de intimiderende, en bij vlagen beledigende, opmerkingen van Van der Meer maakte Van Veenstra korte metten. ‘Ik zei dat hij daarmee moest ophouden, anders kon ik ook nog wel een boekje opendoen. Daarna konden we goed door één deur.’

Verantwoord

Jan de Vries, voorzitter van het fonds FB Oranjewoud, houdt overeind dat de investering in de nieuwe NDC Mediagroep een verantwoorde beslissing is. In ruil voor 50 procent van de aandelen is hij bereid de miljoenen van de Frieslandbank naar het mediabedrijf over te hevelen. Hij ontkent (zoals beschreven staat in De Geldpers – de teloorgang van het mediaconcern PCM, het boek van Joost Ramaer) ooit enthousiast te zijn geweest over het aantrekken van voormalig directeur Jan de Roos, die in veler ogen gezien wordt als de veroorzaker van de malaise waarin het noordelijke mediabedrijf is komen te verkeren (lees ook de eerdere artikelen op liwwadders.nl). Dat hij nu opnieuw een beslissing gaat nemen waarvan hij straks spijt krijgt werpt De Vries verre van zich. ‘Enthousiasme over Jan de Roos heb ik nooit getoond. Met zijn benoeming heb ik in 1997, toen hij werd aangesteld, geen directe bemoeienis mee gehad.’

Over het verzoek van het Friesch Dagblad om ook een deel van het geld van de Friesland Bank te mogen benutten zegt De Vries: ‘Die aanvraag heeft mijn bureau nooit bereikt. Ik heb geen stuk van het Friesch Dagblad gekregen. Ik denk dat dat verzoek binnen de onderhandelingssfeer van Volkers is gebleven.’

Synergie

Hoe het ook zij, het kleine Friesch Dagblad (13.000 abonnees) vecht opnieuw tegen de ondergang. Een poging om bij de regionale zender Omrop Fryslân aan de Zuiderkruisweg in Leeuwarden in te trekken en wellicht synergie – lees: het werk op te knappen met minder mensen – op te wekken is inmiddels van het programma geschrapt.

Vernieuwing?

En de Omrop zelf? Ook bij de regionale zender blijft de inhoudelijke vernieuwing achterwege. Ook hier wordt voornamelijk gedacht in technische termen waar het gaat om vernieuwing. Waarom zou men ook? In het jaarverslag over 2011 worden de fraaie cijfers opgesomd: 23 procent dagbereik voor de radio en maar liefst 25 procent voor de televisie. De 135 mensen in vaste dienst en de evenzovele freelancers zien hierin hun gelijk bevestigd: we doen het goed. De cijfers zullen voor 2012 – behalve dan die voor het personeel – vergelijkbaar zijn.

Alle dagen nij

Maar doet men het werkelijk zo goed? Wanneer de programmatische prestaties worden afgezet tegen de jaaromzet van 15 miljoen euro (rijk, provincie, reclame en speciale steunacties waaronder Culturele Hoofdstad), en vergeleken met particuliere zenders, dan ontstaat er een ander beeld. En nemen we daarnaast de kwaliteit van de programma’s in beschouwing dan komen de vraagtekens. Dan rijst de vraag of het aanbod een investering van ruim 1 miljoen euro per maand (!) rechtvaardigt en of de leuze ‘alle dagen nij’ wel klopt.

Reportagewagen

Het jaarverslag – zoals altijd een podium waar de activiteiten van de zender in een gunstig daglicht worden gezet – kondigt tal van materiële innovaties aan, die voor een deel als windowdressing kunnen worden gekwalificeerd. Wat te denken van het volgende? De controller van de Friese omroep toonde onlangs tijdens een rondleiding voor ondernemers de reportagewagen die in de garage geparkeerd stond. Kosten? 1,5 miljoen euro. En dan hebben we het alleen nog maar over de auto, aldus de financieel medewerker van de Omrop. Daar komt nog een miljoen euro voor de apparatuur bij. ‘Hij wordt vooral gebruikt voor bij het skûtsjesilen en kerkconcerten.’

Gevangen

De Omrop zit gevangen in een ijzeren greep van medewerkers die met hand en tand hun fort verdedigen. Sinds de start van de tv-tak in 1994 is het bolwerk op hoofdlijnen onveranderd. Sleutelposities worden ingenomen door bekende namen die een traditie voortzetten. Het beleid is risicomijdend en vooral gericht om bij kijkers en luisteraars herkenbaarheid op te roepen. Friese bestuurders laten à la minute hun werkzaamheden vallen wanneer de Omrop voor de deur staat. De kans om ongestoord hun pr-verhaal te vertellen laten ze zich niet ontnemen.

Lunchpauze

Het deelnemen aan platforms binnen de sociale media wordt eveneens bij de Omrop gezien als innovatie. Het optimaal benutten van deze platforms is een ander verhaal. Nieuw talent is welkom om een kunstje op te voeren maar wordt even gemakkelijk weer de deur gewezen. Ondanks de maandelijkse discussiebijeenkomsten (in de lunchpauze) over journalistieke onderwerpen voeren sport en spel er sinds jaar en dag de boventoon.

Economie

In café Wouters vertelt hoofdredacteur ad interim Diederik Bonarius dat echte verandering geen leidend thema is binnen de regionale omroep. Bonarius lijkt zich al tevreden te stellen met het aantrekken van een redacteur economie. ‘Die heb ik bij het Financieele Dagblad weggehaald.’

Gremia

De cijfers in het jaarverslag zijn gewillig. Binnen de gremia van afgevaardigden en het programmabeleidsbepalend orgaan is nauwelijks kritiek te verwachten. Waarom zou men ook moeite doen om het forse deel niet-luisteraars en niet-kijkers aan de zender te willen binden? Het gaat allemaal zijn gangetje.

Tekst: Andries Veldman